Es tan difícil deshacerse de las costumbres antiguas como de la ropa cómoda, aunque esté vieja. Por lo menos a mí hay camisetas de las cuales me tienen que separar casi por la fuerza.  Sin embargo, en cierto punto tengo que aceptar que ya cumplieron su propósito y han sido superadas por nuevas necesidades. Ahora, esta reflexión no tiene que ver con el ropero, sino con una charla en la que participé recientemente con representantes varios de los periódicos más importantes de las Américas.

La digitalización de todas las cosas tiene a muchas industrias en esa disyuntiva entre el apremio de sustituir prácticas y modelos que ya no rinden lo que antes y el apego a lo que “siempre se ha hecho”. Quizás en pocos sectores esto es tan evidente por el momento como en la industria de las comunicaciones, ese ecosistema que engloba a los medios, los anunciantes (o sea, las marcas, las empresas) y los intermediarios o agencias de varias clases.

Para quienes trabajamos o hemos trabajado en los medios masivos, incluyendo los de internet, que también lo son, resulta particularmente difícil aceptar que la balanza de poder en el sistema mediático se está inclinando hacia el otro lado, al de la audiencia. Mientras nuestras prácticas tradicionales, lo que llamamos en términos académicos las rutinas productivas, nos hacen buscar instintivamente la vía más directa, los temas que “funcionan” y las fuentes acostumbradas, podemos perder de vista el hecho de que hay otro mundo emitiendo y consumiendo mensajes que no pasan por la mano del productor o del editor tradicional.

No estamos solos en esa situación, porque los anunciantes también tienen que buscar a ese consumidor en lugares insospechados y se ven obligados a actuar, aún sin asumirlo, como medios de prensa. La diferencia es que esa misma audiencia de consumidores potenciales ya no es una masa.  Como mismo personaliza sus zapatillas deportivas, también regula y selecciona su dieta de comunicación y entretenimiento—bien porque busca conscientemente una u otra cosa, o porque lo hacen los algoritmos sobre la base del rastro digital que deja cada persona por el solo hecho de existir en el mundo virtual.

En medio de todo esto las televisoras siguen devanándose los sesos tratando de subir los ratings, los sitios digitales tratan de hacer maravillas para captar la atención del público y todo el mundo ruega por los clicks y la presencia en las primeras páginas de resultados de Google.  Todo en búsqueda de la audiencia masiva, que ya no es. Se incluyen los anunciantes, que pagan más por menos.

Según el informe anual de la analista Mary Meeker de este año sobre el estado de internet, sigue creciendo la disparidad entre el tiempo que la audiencia invierte en las diferentes plataformas y el dinero que se invierte en publicidad en ellas. En EE.UU., para la prensa impresa, la tajada porcentual del tiempo de interacción del público es mucho menor que la de la inversión publicitaria y donde único todavía la relación es inversa es en las plataformas móviles, por lo que hay algunas oportunidades por aprovecharse.

Si es así, creo que hay que empezar por ─como hacemos en el ropero─ por revisar qué tenemos y cómo podemos darle otros usos a lo que todavía sirve y renovar lo que no.  El principio es cambiar la óptica, por el bien de todos los que participan en la ecuación, desde los anunciantes hasta la audiencia.